Nieuwe Code en checklist voor verantwoorde duurzaamheidsreclames

Sinds 1 februari 2023 geldt in Nederland voor duurzaamheidsreclame specifiek de Code voor Duurzaamheidsreclame. De afgelopen jaren is de focus op het milieu en duurzaamheid in reclame enorm toegenomen en klachten over duurzaamheidsreclame vormen een steeds groter aandeel in het totale aantal klachten bij Stichting Reclame Code. Duurzaamheidsclaims kunnen betrekking hebben op het milieu of op ethische aspecten.Milieuclaims suggereren dat een product of dienst geen, minder of zelfs positieve invloed heeft op het milieu. Ethische claims daarentegen, suggereren dat een product is gemaakt of een dienst wordt uitgevoerd volgens bepaalde ethische standaarden zoals dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden.

Code voor Duurzaamheidsreclame

We nemen hierin onze maatschappelijke verantwoordelijkheid en streven naar een attitudeverandering naar duurzame en verantwoorde consumptie. Om de implementatie van de nieuwe regels vlot te laten verlopen, voorziet de sector de nodige ondersteuning voor haar bedrijven. De Belgian Food Advertising Code wordt aangevuld met een Leidraad voor Implementatie, die bedrijven concrete richtlijnen geeft voor de toepassing van de regels in de praktijk, met bijzondere aandacht voor sociale media en influencer marketing.

Achtergrond Code voor Duurzaamheidsreclame

Zij bestrijkt ook de online digitale marketingcommunicatie rekening houdend met de gedragsveranderingen die voortvloeien uit de huidige digitale revolutie. Hoofdopzet van de code is bij te dragen tot de instandhouding van een gezonde markt waarop geen plaats is voor oneerlijke reclame- en communicatiepraktijken. De code is onderdeel van de Nederlandse Reclame Code, die voorschrijft hoe je op verantwoorde wijze reclame kunt maken. De nieuwe code geldt voor alle duurzaamheidsclaims, dus voor zowel milieuclaims als ethische claims.

Gids en checklist voor verantwoord gebruik van duurzaamheidsclaims

Ontvang het laatste CO2-nieuws, whitepapers en informatie over CSRD en andere regels. Leer hoe je campagnes op Instagram, YouTube, TikTok en Facebook verantwoord en transparant vormgeeft.

Het is een benadering die niet alleen goed is voor het bedrijf, maar ook voor de samenleving als geheel. Door ethische marketingpraktijken te volgen, kun je het vertrouwen van klanten opbouwen en loyaliteit op lange termijn bevorderen. Klanten zullen eerder herhaalde aankopen doen bij bedrijven die zij als ethisch en betrouwbaar beschouwen. Ethische marketing houdt rekening met de bredere impact van een bedrijf op de samenleving. Dit omvat de betrokkenheid bij maatschappelijke en ethische kwesties en het nemen van verantwoordelijkheid voor de impact van de bedrijfsactiviteiten.

• Een voorbeeld is dat een fles handzeep niet als ‘duurzamer’ dan een ander merk handzeep mag worden gepresenteerd op basis van het aantal pompjes zeep dat men uit een fles haalt; in plaats daarvan moet de hoeveelheid actieve stof worden vergeleken.
• De procedure bij de RCC is informeel en het is niet verplicht je te laten bijstaan door een advocaat.
• Alle beslissingen van de JEP op basis van klachten worden gepubliceerd op de site van de Jury () nadat ze aan de betrokken partijen (consument en adverteerder) gecommuniceerd werden.De JEP communiceert haar beslissingen echter niet actief naar de pers toe aan de hand van persberichten.
• Ten tweede zijn er ‘ethische claims’, die de indruk wekken dat de productie of de activiteit van een bedrijf heeft plaatsgevonden volgens bepaalde ethische standaarden.

Het aantal klachten bij de Reclame Code Commissie over duurzaamheidsclaims is de laatste jaren gegroeid. Dit laat zien hoe belangrijk het is om doordacht en eerlijk over duurzaamheid te communiceren. Daarom is de Milieu Reclame Code (MRC) nu gemoderniseerd naar Code voor Duurzaamheidsreclame, met een nieuwe set regels op basis waarvan merken verantwoord over hun bijdrage aan verduurzaming kunnen communiceren. De nieuwe code is in lijn met de Leidraad Duurzaamheidsclaims van toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM). Vanaf 1 juni gaat de sector een stap verder door de Belgian Pledge te integreren in de Nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen. Daardoor zullen de regels van toepassing zijn op alle voedingsbedrijven en handelaars die reclame maken voor hun voeding en dranken op de Belgische markt.

In dit blog bespreken wij de lessen die kunnen worden getrokken uit een analyse van deze uitspraken. In dit blog analyseren wij de uitspraken van de RCC over duurzaamheidsclaims in het eerste jaar sinds de inwerkingtreding van de CDR en bespreken wij de belangrijkste lessen voor de praktijk. Consumentenethiek is de morele evaluatie van onze consumptiekeuzes en -handelingen, gebaseerd op hun impact op onszelf, andere mensen, dieren en het milieu. Consumentenethiek kan worden beïnvloed door verschillende factoren, zoals persoonlijke waarden, morele principes, religieuze overtuigingen, culturele normen en sociale bewegingen.

Het Communicatie Centrum lanceert deze week een ambitieuze campagne met als hoofddoel de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) bekender te maken bij het grote publiek. Hoewel de JEP geen anonieme klachten aanvaardt, wordt de identiteit van de klagers nooit openbaar gemaakt en wordt dus een volledige vertrouwelijkheid verzekerd. Tegelijk blijft de sector inzetten op een blijvende, constructieve dialoog met de bevoegde overheden, experten in voeding en gezondheid en adviserende organen. De Pledge evolueerde de voorbije jaren mee met de verwachtingen van stakeholders, door zowel de leeftijdsgrens, de voedingscriteria als het toepassingsgebied aan te passen en uit te breiden. Stellen wij altijd in om basisfunctionaliteiten op de website mogelijk te maken. Onze missie is om bedrijven de mogelijkheid dobbelspellen te bieden klimaatprojecten te financieren met carbon credits en deze carbon credits met maximale vrijheid te beheren.

De dossiers die voorgelegd worden aan de JEP worden behandeld door het Secretariaat, bestaande uit twee juristen. De JEP kan daarenboven beroep doen op externe experten.De consumenten en adverteerders die partij zijn bij een dossier beschikken steeds over de mogelijkheid om beroep in te stellen tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg. Dat vertrouwen bestaat niet enkel tussen de JEP en de consument, maar ook tussen de JEP en de reclamesector, die waakt over de naleving van de beslissingen van de Jury. De JEP, het zelfregulerend orgaan van de reclamesector, werd in 1974 opgericht door het Communicatie Centrum.

Dé reden om lid te worden

Het belang van duurzaamheid groeit gestaag als criterium voor consumenten bij de aanschaf van producten of diensten. Bedrijven passen zich hierop aan door hun ESG-beleid (Environmental, Social & Governance) breed uit te dragen en bij hun producten en diensten te vermelden hoe duurzaam deze zijn. Uit onderzoek van de Europese Commissie blijkt echter dat 53,3% van de milieuclaims die door bedrijven worden gedaan vaag, misleidend of ongegrond zijn.

De Code inzake reclame en marketingcommunicatie is een initiatief van DETIC, de vertegenwoordiger van de Belgische cosmeticasector en kwam tot stand in samenwerking met de werkgroep Reclamecode. Aan de hand van enkele algemene principes verbindt de sector zich tot eerlijke en maatschappelijk verantwoorde reclame en marketingcommunicatie. In de nieuwe Code inzake reclame en marketingcommunicatie voor cosmetische producten verbindt de cosmeticasector zich tot eerlijke en verantwoorde reclame. Het initiatief werd goedgekeurd door de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP). De nieuwe code vervangt de Milieu Reclame Code (MRC) die alleen betrekking had op milieuclaims. De geactualiseerde regels gelden nu voor alle duurzaamheidsclaims (milieuclaims en ethische claims).

In onze praktijkgerichte trainingen leer je hoe je de regels uit de Nederlandse Reclame Code toepast in je dagelijkse werk. Volgens de RCC kan van de gemiddelde consument niet verwacht worden dat deze de ‘kleine lettertjes’ leest, zoals – zo blijkt uit de eerdergenoemde Primark-uitspraak – tekst die in een kleiner lettertype wordt weergegeven op een reclamebord in een winkel. Daarom moet alle relevante informatie en context in de uiting zelf duidelijk en begrijpelijk worden gepresenteerd.

Lancering van de Nieuwe Reclamecode voor voedingsmiddelen

Deze code werd opgesteld door Detic, in samenwerking met het Communicatie Centrum vzw. Zij vormt een referentie voor de Jury voor Ethische Praktijken en dient tegelijk als «guidance» voor bedrijven. Verantwoord en duurzaam consumentengedrag is de praktijk van het nemen van consumptiebeslissingen die de schade minimaliseren en de voordelen voor onszelf en anderen maximaliseren, zowel in het heden als in de toekomst. Verantwoord en duurzaam consumentengedrag kan positieve effecten hebben op ons welzijn, geluk, gezondheid en sociale relaties, maar ook op het milieu, de biodiversiteit, de klimaatverandering en de mensenrechten.

In het eerste jaar na de inwerkingtreding van de CDR zijn er 22 uitspraken geweest onder de CDR, waarvan negentien door de RCC en drie uitspraken in hoger beroep door het College. Een RCC-uitspraak kan ook een springplank zijn naar een civielrechtelijke procedure, waarin de vorderingen mede met de RCC-uitspraak worden onderbouwd. Een consument kan ervoor kiezen (eerst) een klacht in te dienen bij de RCC omdat deze procedure relatief laagdrempelig is en de kosten daarvan laag zijn in vergelijking met een procedure voor de overheidsrechter. De procedure bij de RCC is informeel en het is niet verplicht je te laten bijstaan door een advocaat. Die bestaat uit een vernieuwde strategie die als doel heeft om het vertrouwen in reclame te verhogen en het waarborgen van dat vertrouwen door zelfregulering en advies aan overheden te bestendigen.

Het gebruik van een kleiner lettertype of het verbergen van belangrijke informatie in voetnoten kan ertoe leiden dat de uiting door de RCC als misleidend wordt beschouwd. Wanneer de RCC spreekt over de gemiddelde consument in het kader van duurzaamheidsreclame, bedoelt zij niet zomaar de doorsnee Nederlander. In plaats daarvan gaat het om een consument die meer dan gemiddeld gericht is op duurzaamheid en (dus) zijn economisch gedrag daarop afstemt. Dit is de consument die specifiek door duurzaamheidsreclame wordt aangesproken.

We zullen analyseren hoe onze consumptie onze morele en ethische principes, zoals rechtvaardigheid, eerlijkheid en mededogen, kan weerspiegelen en beïnvloeden. We zullen ook onderzoeken hoe onze consumptie onze culturele en sociale identiteiten, zoals nationaliteit, etniciteit, religie en klasse, kan beïnvloeden. We zullen enkele van de ethische en sociale problemen belichten die voortkomen uit onze consumptie, zoals mensenrechten, dierenwelzijn en sociale rechtvaardigheid, en hoe we kunnen bijdragen aan het oplossen ervan. De JEP heeft als missie een eerlijke, waarheidsgetrouwe en maatschappelijk verantwoorde reclame te verzekeren.